2025 年 4 月 21 日，一张刘强东身着骑手工服送外卖的照片在网络上迅速刷屏。京东官方随后确认了这一行为，并明确表示这是对京东外卖业务发展的有力支持。事实上，京东外卖早在 2025 年 2 月便已正式上线，仅用 40 天时间，日订单量便突破百万单，业务覆盖范围迅速扩展至 142 个城市。刘强东的这一“真人秀”举动，不仅彰显了京东强势入局即时零售领域的雄心壮志，更是向美团这一行业霸主正式宣战，一场激烈的市场竞争就此拉开帷幕。
一、京东外卖的战略举措
（一）差异化竞争：重塑行业生态
京东外卖在利润分配上采取了极具吸引力的策略，承诺净利润不超过5%，并将利润最大限度地向商家和骑手倾斜。对于全职骑手，京东为其缴纳五险一金；对于兼职骑手，也提供意外险和医疗险，这一举措彻底打破了行业内“算法压榨”骑手的不良现状，为骑手提供了更稳定、更有保障的工作环境，同时也增强了商家与平台之间的合作黏性。
（二）吸引优质商家：打造“品质外卖”
为了吸引更多的优质商家入驻，京东外卖推出了一系列优惠政策，如“全年免佣金”“30 万家品质餐厅入驻”等。凭借这些政策，京东成功吸引了星巴克、海底捞等众多头部品牌加入，致力于打造“品质外卖”的品牌形象，满足消费者对于高品质餐饮外卖的需求，提升平台的整体竞争力。
（三）提升配送时效：依托物流优势
京东外卖上线了“自营秒送”服务，充分利用其强大的物流网络，实现了全国超 10 万家线下店 30 分钟内送达的目标。此外，京东还承诺超时订单免单，这一举措不仅提升了消费者的购物体验，也进一步巩固了京东在外卖领域的服务优势，让消费者对外卖配送的时效性有了更高的期待。
二、对行业的影响
（一）打破行业竞争格局
京东外卖的强势入局，对整个外卖行业的竞争格局产生了深远影响。京东发布公开信，直指某平台“强迫骑手二选一”的不合理行为，并郑重承诺永不强迫骑手做出类似选择。这一举动引发了行业的广泛关注，撕开了隐藏在行业表面之下的深层矛盾，为行业的健康发展敲响了警钟，也为其他平台的运营模式带来了挑战。
（二）推动行业规则变革
京东为全职骑手缴纳五险一金的做法，如果能够持续并得到行业的认可，可能会倒逼其他平台跟进，从而推动整个外卖行业向规范化用工的方向转变。骑手这一职业将不再是临时的、缺乏保障的工作，而是成为拥有社保保障的正式社会职业，这对于提升骑手的职业认同感和社会地位具有重要意义，也将为行业的长期稳定发展奠定基础。
三、京东面临的挑战
尽管京东外卖的入局带来了诸多创新和变革，但京东也面临着严峻的挑战。美团、饿了么作为外卖行业的老牌巨头，已经占据了超过90%的市场份额，京东需要花费大量的时间和精力去培育用户心智，让用户接受并习惯使用京东外卖平台。此外，京东外卖所设定的 5%净利润红线，在订单量快速扩张的过程中，可能会面临成本压力的挑战，进而影响其策略的调整和执行。然而，刘强东亲自送外卖的这一行为，无疑是京东重构行业规则的一次勇敢冲锋。无论此次尝试的最终成败如何，它都向我们清晰地展示了即时零售这一消费新形态的大趋势。正如过去的移动支付大战、出行打车大战、共享单车大战一样，这场即时零售的市场竞争将进一步推动手机应用及快送到家业务的普及，改变人们的消费习惯和生活方式。
四、线下零售商的困境与机遇
在即时零售的浪潮中，线下零售商们面临着前所未有的挑战。即时零售的暗战早已悄然展开，美团凭借其强大的平台模式，既有闪电仓，又有自营的小象超市、歪马送酒等业务，占据了市场的主导地位。线下零售商们不仅面临着来自线上平台的竞争压力，还要应对身边越来越多的竞争对手。在一线城市，传统零售巨头们已经深刻感受到了市场的寒意，业绩急剧下滑，其中的典型代表就是永辉超市和沃尔玛。不过，沃尔玛的调整速度较快，山姆会员店迅速崛起，成为沃尔玛业绩增长的新引擎，与同门兄弟的沃尔玛超市是此消彼长。
许多线下零售商早已开始布局线上业务，从最初的快递到家，到如今的即时零售快送到家，但快送到家业务一直面临着成本瓶颈。线下业务原本20%以上的毛利，在快送到家业务中往往被物流成本和平台扣费所侵蚀，业务规模越大，亏损也越严重。美团闪电仓之所以能够火爆，是因为其通过销售高毛利的百货商品来弥补毛利率的不足。然而，对于有一定规模的线下超市来说，学习美团闪电仓采购白牌百货商品的经验并不现实。山姆会员店之所以能够在传统线下零售店客源流失的困境中脱颖而出，关键在于其强大的商品能力和稳固的付费会员群体。高客单价和稳定的客源优势，使其在即时零售业务所面临的两大难题——用户获客和快送成本上，获得了先天的优势，从而在激烈的市场竞争中异军突起。不仅在沃尔玛中国内部，山姆会员店在全球业务增长中也表现突出，成为沃尔玛中国区增长的第一引擎。
京美大战的爆发，虽然在一定程度上带走了线下零售商的部分客流，但同时也为线下零售商带来了新的机遇。随着市场竞争的加剧，平台佣金有望降低，快送网络体系也将更加成熟和成本更低。这些变化为线下零售商在外卖平台中提供了盈利的可能性，从而促使线下零售商更加积极地拥抱线上外卖平台。
五、线下零售商的未来发展方向
经过这场激烈的市场竞争，线下零售商们将不得不重新审视自己的即时零售业务。消费习惯的大趋势是不可逆转的，零售商们必须顺应潮流，在多个平台上开通快送到家业务。此外，为了更好地建立线下业务的竞争壁垒，线下零售商们必须充分利用互联网的优势，建立自己的私域运营体系。通过私域运营，不仅可以将消费者引流到店，还能在自己的私域平台上以更低的成本为消费者提供快递到家服务，提升消费者的购物体验和忠诚度。
线下零售商们拥有贴近消费者的优势，这是他们区别于线上平台的独特竞争力。然而，如果他们继续选择袖手旁观，不迎合消费者的需求，不在即时零售快送业务的商品货盘、采购、营销、配送体系等方面进行深入思考和积极行动，未来毛利和客流下降的困境将愈发严重。私域营销和私域商城快送到家，为线下零售商们提供了一条自我救赎的道路。只有积极拥抱变化，不断创新和优化，线下零售商们才能在即时零售的大趋势中找到属于自己的立足之地，实现可持续发展。
京美大战不仅仅是两家互联网巨头之间的竞争，也将是即时零售行业发展的关键转折点。这场竞争将重塑整个行业的格局，推动行业规则的变革，同时也为线下零售商们带来了前所未有的挑战和机遇。线下零售商们必须抓住这一历史性的机遇，积极布局即时零售业务，利用自身的优势，结合互联网的力量，才能在未来的市场竞争中立于不败之地，与线上平台共同推动即时零售行业的发展，满足消费者日益多样化的需求。
